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                                      做好營銷基本層面的四件事

                                      來源:春暖花開    閱讀量:1333次    

                                      無論營銷如何的創新,營銷最基本的東西沒有改變,對于顧客而言,最為關心的要素還是價格和產品本身,而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告,因此需要重新審視我們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。

                                      回歸到本質的思考是源于這20年來中國營銷領域的浮躁和急功近利,一些企業希望一夜成名不惜大量投入資源,更多的企業不斷采用短期行為卻希望獲得長期的效果,還有企業不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……

                                      這些現象的存在,表明人們并沒有真正理解營銷,所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結合,其實是無法解決問題的,而營銷基本層面就是產品、渠道、消費者、廣告。

                                      一、回到產品本身而不是價格

                                      產品的真實意義在于它是連接消費者和企業之間的載體,企業之所以能夠進入市場中,是因為能夠提供產品滿足消費者的需求,所以不能夠簡單地把價格定位在產品的能力上,產品的能力還是要回到對于消費者關注價值的貢獻中。

                                      邁克爾·波特曾經比較亞洲跨國企業與全球跨國企業的區別,他認為亞洲的跨國企業比較關心錢從哪里來,到哪里賺錢;全球跨國企業比較注重產品從哪里來,產品到哪里去。

                                      相對于中國企業來說,這個評價一針見血,在過去的30年,低價一直是中國產品核心優勢的標識,在改革開放的前10年,中國企業和發達國家跨國企業競爭的時候,成本的比較優勢,使得中國企業可以真正面向市場。

                                      但是到了今天,消費需求的改變,環境的變化,跨國企業全球供應鏈管理的能力,使得產品需要能夠獨立發揮作用。所以,理解產品要回到產品本身,而不是價格本身。如何讓產品具有顧客的認同,如何在細分市場上與顧客互動,如何呈現顧客的價值等等,這些都要求產品需要理解消費者,并能夠真正地代表消費者。

                                      二、企業與渠道的結合能力至關重要

                                      渠道代表著一個企業營銷寬度,以及這個企業有效覆蓋的面積。當發現渠道變得更為集中,并與終端結合在一起的時候,企業跟渠道本身結合能力就顯得更為重要了。

                                      我在不斷研究企業過程中發現,隨著中國企業制造能力的提升,以及市場環境的發展,人們會發現,很多中國企業的產品與跨國企業的產品在質量的水準上已經非常接近,但是表現在終端的能力上卻相差甚遠。

                                      在中國自己的渠道領域中,因為制造商和渠道商不能很好地進行溝通,直接導致本土的渠道能力在制造企業中沒有得到很好的發揮,陷入無利潤的區域成了企業陷入困境的原因所在。之前我去一家家電企業調研,企業的管理人員介紹說:其實他們的產品水平跟美國的電器是在同一個生產線上生產的,但是因為這家美國電器公司和沃爾瑪之間是戰略聯盟的伙伴關系,所以這家中國企業的產品要進入沃爾瑪變得非常困難。但是,他認為必須進入這個渠道,才能真正打開國內市場。

                                      我們在探討這個話題時發現,解決了產品本身,如果在渠道上沒有能力是無法發力的,這是已經看到的事實。我們常常夢想中國的產品能夠真正意義上進入全球市場,但是必須明白一個基本的事實:如果不能擁有渠道,就不可能進入全球市場。

                                      在渠道中比較關鍵的不是某個環節,而是整個價值鏈。每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體,所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業與企業的競爭不只是某個環節的競爭,而是整個價值鏈的競爭。而整個價值鏈的綜合競爭力,決定企業的競爭力。

                                      三、深刻而獨到的理解顧客

                                      營銷整體的驅動是來源于顧客需求的驅動,想要獲得顧客需求驅動,就取決于你對于顧客的理解。有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子,有一次參加一個微波爐產品團隊的設計討論。

                                      我和他們說:「微波爐的面板太難看了,上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘,能不能像手機一樣,正面只有一個按鍵,特別漂亮?!乖O計師們就告訴我:「你就是把自己當成消費者了,需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘,不知道解凍多少分鐘,你肯定是不怎么用微波爐的人,因為你經常自己做菜,所以就搞得清楚是幾分鐘?!?/p>

                                      他們這次教育給了我很大幫助,我突然意識到我們常常認為自己是消費者,其實我們不是。

                                      我們在談營銷時一定要理解消費者,不要告知消費者,而是要理解消費者。不要教育消費者,而是企業要向消費者學習。當一個企業講一定要去教育誰,一定要如何做出改變,這絕對不是在做營銷。如果要理解消費者就必須回到市場,因為市場是一個載體:承載著消費者的期望,而不是行業的規則。所有沒有和我們發生關聯的人將要和我們發生關聯,這就是在做營銷。

                                      我們的錯誤在于:1)把競爭對手的變化誤解為市場變化;

                                      2)把營銷創新誤解為市場的變化。

                                      我們很多企業的營銷人員并不是了解顧客,是了解同行,市場研究部其實是同行研究部。結果同行之間花費大量的資源進行惡性競爭,而顧客真正關心的東西沒有資源投入,惡性競爭的結果就是三敗俱傷。一個企業的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費者,那么可以預見這個企業是沒有辦法真正進入市場。

                                      四、廣告的效用必須是有效的覆蓋

                                      廣告具有的真實的能力到底在哪里?這個問題需要營銷人員認真思考和尋找答案。廣告媒介的影響力以及成本的消耗大家有目共睹,借助于廣告而獲得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放巨額的廣告費用,卻得不到有效回報,甚至因為過度廣告而陷入破產邊緣,究其原因是沒有真正有效的使用廣告。

                                      廣告的核心價值是引發顧客的認同并產生購買的意愿,很多企業的廣告并沒有從這個核心價值出發,而是從企業自己的價值出發。真正好的企業廣告一定是和顧客站在一起,知道顧客需要什么,了解到顧客在什么樣的環境中生活。

                                      有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調整,在這里也有兩個變化要注意:

                                      1)以前的廣告是告知,今天廣告要形成共識。這是今天和以前廣告最大的區別,以前在央視做廣告,我們就會知道這個企業很厲害,因為我們通過告知就可以下判斷。今天電視廣告只能完成告知,還缺少共識。

                                      2)今天在廣告上需要運用新媒介,不能只用傳統媒介。

                                      回歸到這四個營銷的基本層面,是對于一個企業的營銷最基本能力的要求,不管營銷需要如何做創新,都需要基于這四個基本層面的理解和運用,為了創新而創新事實上是沒有意義的,當不確定性成為常態時,離開基本層面的努力都是沒有效果的。


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