（一）外部行銷

外部行銷的目的主要是創造消費者的滿意，不僅將服務透過媒體推廣傳遞給消費者，而是化被動為主動，提供消費者全方位的服務。這些行銷工作是指企業針對公司外面顧客的作為。將無形服務有形化，給予消費大眾一些期望與承諾。Thomas對服務行銷所提出的三角形架構中，認為外部行銷是指企業對服務加以準備、定價、配送及促銷；即是McCarthy所提出的行銷組合4P：

1.  產品管理(Product)：使網路書店的書本成為有效的可行銷的產品，經由媒體引起市場注意，用來滿足消費者的欲望和需求；

2.  價格管理(Price)：包括提供的服務與讀者取得服務所花費的成本，如時間、人力、財力、及不方便性，訂定適當的價格；

3.  通路規劃(Place)：傳遞服務給消費者的管道，同時方便與商家、書商或出版社直接溝通，進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動；

4.  推廣策略(Promotion)：DM發放、廣告、新聞、舉辦活動或人員銷售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫，讓消費者能夠容易找尋商品相關訊息，或能定期發放電子報。

傳統的4P，產品、價格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath認為更完善的服務應該是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及實體設施(Physical facilities)。所以外部行銷即是透過以上所述的7Ps的內容運用，來達成對顧客承諾的設定。在網路商店中承諾的設定是極為重要的，因為虛擬的網路常會讓顧客覺得缺乏安全感，若消費者能夠相信承諾，這將會是網路商店與顧客間建立關系的一個關鍵

（二）內部行銷

內部行銷(internalmarketing) 是指公司管理者透過主動提昇員工的服務意識與關懷顧客之態度來激勵員工。其主要目標在確保員工具有顧客至上的服務意識與吸引并留住優秀員工。而其觀念是由Gronross[10]首先提出「視員工為顧客]，強調將組織銷售給員工的重要性，而內部行銷的目的是為了激勵士氣，使員工有顧客意識。Berry[11]提出內部行銷是基于組織內部顧客的觀點，採取「近似行銷]手法對待員工，使員工能買到符合其心意之產品(即工作)。施行內部行銷有以下幾個重點：

1）重視員工；視員工為內部顧客；

2）以行銷觀點管理組織人力資源；

3）透過員工滿意達成顧客滿意；

4）全體員工都須具有顧客至上的服務意識；

5）全體員工都須有行銷觀念與行動；

6）高階主管主動參與，以身作則8.適當賦予員工權力。

而企業推行內部行銷將會使企業獲得幾項利益，Berry等人提出實行內部行銷的優點有：

1）獲得及留住優秀人才；

2）提供共同的愿景，使得員工工作有其目的與意義；

3）使員工具備將工作做好的能力與知識；

4）使員工享受團隊合作的成果；

5）依據行銷研究的結果從事工作設計。

所以藉由內部行銷，企業希望能夠凝聚內部共識，并透過員工滿意，得到顧客滿意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰斗力的工作團隊，進而全面提升企業的整體績效。

（三）互動行銷

Molenaar定義互動行銷為以一種與現有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念與執行。Gronroos提出互動行銷即為服務業買賣雙方互動的管理。買賣雙方的互動狀況，不僅會影響購買及再購決策，也同時提供組織另一行銷的機會。網路書店的互動行銷有別于一般實體商店的互動，它比較屬于技術性品質的功能，而非功能性品質。技術性品質強調的是「what]－得到什么，產生的結果包括有形及無形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體設備所構成，例如：機器設備、電腦化系統、技術解答等。功能性品質強調的是「how]－如何獲得，即業者如何提供，決定因素主要由軟體構成，例如：服務人員的態度、行為、服務意識、可接近性、與顧客的接觸等。企業在執行互動行銷時有幾個重要的要件：

1）吸引使用者前來；

2）提高使用者興趣與參與；

3）確保使用者的服務可以經由互動媒體獲利；

4）設法瞭解顧客偏好；

5）提供顧客化互動的獨特價值。

在實施上，這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學習、與關系的循環。網路書店若有良好的互動行銷，就能真正瞭解顧客，與顧客對話，增加行銷生產力。